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The Turnaround Artist

Cette histoire apparaît dans le numéro d'août 2010 de . Abonnez-vous »

Il y a un bourdonnement dans l'air au centre-ville de Minneapolis un après-midi d'avril couvert. Les Minnesota Twins de Baseball sont prêts à affronter les Red Sox de Target Field lors du deuxième match de saison régulière au nouveau stade. Alors que les fans s'enregistrent, presque tous pour la première fois, leur sens de l'anticipation est palpable. Ce qu'ils rencontrent est une installation étonnamment originale qui dispose d'abris en pierre calcaire, une tour de bureaux en verre de quatre étages avec un toit sur lequel les fans peuvent regarder le jeu depuis les tabourets de bar, même une sculpture scintillante de l'artiste Ned Kahn. C'est le meilleur des nouveaux terrains de baseball dans tout le baseball », dit quelqu'un, et il ne se dispute pas.

Regardez autour de vous, et il est difficile de croire qu'il y a seulement 10 ans, les Twins étaient un échec financier, presque abandonnés par leurs fans et sur le point de disparaître du baseball. Comment ils sont devenus l'une des franchises les plus solides du baseball se classe parmi les histoires de redressement les plus remarquables de l'histoire récente des affaires. Et cela est arrivé seulement parce que les propriétaires étaient déterminés à diriger leur équipe sportive de grande ligue comme une petite entreprise intelligente.

Une petite entreprise qui vaut des centaines de millions de dollars? Hé bien oui. Dans le monde de la Major League Baseball, les Twins sont petits, en effet. À leur nadir, en 2000, la masse salariale de leurs joueurs ne représentait qu'un dixième des Yankees de New York, et les Twins, une petite friture, étaient l'une des plus faibles franchises du baseball. Ils ont joué dans un coin d'un stade de football, l'antiseptique Metrodome. Leur présence a diminué, passant de 3 millions dans les années 80 à un peu plus d'un million, soit à peine plus de 10 000 par match. Les fans étaient aliénés, l'équipe était ancrée au bas de sa division, et ses quelques joueurs souhaitables comptaient les années jusqu'à ce que leurs contrats expirent et qu'ils puissent partir.

La contraction ne s'est pas produite. Et aujourd'hui, le fils sérieux et sans prétention de Pohlad, Jim, qui possède la franchise avec ses deux frères, est fêté comme un héros.Ses Twins sont en première place, les défenseurs de la Ligue américaine. Ils ont atteint les séries éliminatoires cinq des huit dernières années. Leur masse salariale est un honorable 11e dans la ligue, avec des revenus à égaler.

Plus tôt cette année, Pohlad a signé le receveur Joe Mauer, meilleur buteur et joueur de la Ligue américaine et originaire de St. Paul, convoité par les équipes des grands marchés de New York à Los Angeles, pour une prolongation de contrat de huit ans. . Et Target Field est finalement devenu une réalité, après des années de débats civiques et de tergiversations, cimentant la présence de l'équipe à Minneapolis.

La transformation des Twins a commencé lorsque les Pohlads - qui possèdent aussi des banques, des stations de radio et des concessionnaires automobiles - ont adopté les mêmes stratégies qui permettent aux petites entreprises de toutes sortes d'affronter les grands garçons. avec les Yankees et Dodgers en termes de revenus? " Jim Pohlad dit: "Non, nous ne pouvons pas, mais nous pouvons rivaliser dans tous les sens."

Ces jours-ci, ils le font. Leur voyage du péril à la prospérité offre des leçons significatives pour n'importe quel propriétaire de petite entreprise.

1. Identifiez vos forces

Les équipes de grands marchés peuvent attirer des stars établies avec d'énormes contrats, puis en signer de nouvelles si elles ne fonctionnent pas. «Elles peuvent se libérer de leurs erreurs», explique Bill Smith, le général des Twins. gestionnaire, qui a été avec l'organisation pendant 23 ans. Pendant une grande partie de ce temps, les Twins ont essayé de construire leur équipe en signant des joueurs établis en tant qu'agents libres. Mais parce qu'ils ne pouvaient pas se permettre les étoiles, ils ont fini par payer trop cher pour le talent médiocre. Contrairement aux clubs des grandes villes, qui considèrent que les joueurs payants ont payé (ou même libéré) un coût d'affaires, les Twins ont été pris avec ces mauvaises acquisitions de la même manière qu'une petite entreprise pourrait être bloquée par une expansion mal conçue. stratégie ou une extension de ligne mal orientée. En conséquence, l'équipe n'a pas eu une saison gagnante de 1993 à 2000.

Ce qui a suivi a été un regard dur dans le miroir. Les Twins n'allaient jamais rivaliser dollar contre dollar contre les plus grosses équipes, c'était clair. Mais Jim Pohlad s'est rendu compte qu'ils pourraient être aussi efficaces que quiconque pour reconnaître et nourrir les jeunes talents. Cela signifiait sauter les gros contrats d'agent libre et dépenser cet argent pour le recrutement et le personnel additionnel des ligues mineures et les instructeurs. Et cela signifiait instituer une philosophie de promotion des joueurs de leur propre système agricole. "Si vous le faites correctement," dit Pohlad, "l'impact peut être encore plus grand que la signature d'agents libres." Pas seulement une étoile, mais un flux constant.

Le développement d'une équipe de baseball jeune - comme dans le développement de tout ce qui a un fort potentiel dans une entreprise - ne rapporte pas immédiatement. Et une équipe remplie de joueurs dont personne n'avait entendu parler n'était pas susceptible de résoudre les problèmes d'assiduité. «Si c'est la bonne voie», a déclaré Pohlad à l'époque, Terry Ryan, qui avait défendu le mouvement des jeunes, «nous aurons de la patience».

L'équipe de 2000 comptait 17 recrues . Il a perdu 93 des 162 matchs. «Nous avions une masse salariale de 15 millions de dollars», explique Laura Day, vice-présidente principale du développement des affaires de l'équipe."Nous étions en train de nous battre, essayant d'amener les fans au Metrodome, mais la propriété était engagée dans un plan." En 2001, un grand nombre de ces recrues s'étaient transformées en fortes ligues majeures. Et en 2002, la franchise est sortie des cendres pour remporter 94 matchs et la division. Les Twins étaient une version baseball du Little Engine That Could, et Minnesota a recommencé à tomber amoureux.

2. Offrir une expérience unique

C'est un truisme sportif que la victoire attire les fans. Mais les petites foules n'étaient qu'une partie des problèmes des jumeaux. Partageant le Metrodome avec les Vikings de la NFL et les Gophers de l'Université du Minnesota, ils ont eu peu d'opportunités de générer des revenus. Ils ne pouvaient pas vendre des sièges haut de gamme ou gagner de l'argent à partir de suites. Ils ont reçu une part de concessions mais n'ont pas eu le contrôle total du produit.

"Nous étions probablement la pire équipe de baseball en termes de sources de revenus disponibles", déclare Pohlad.

En même temps, l'expérience du jour du match dans le Metrodome n'était pas ce que les Twins voulaient. Ils ne pouvaient pas choisir la marque de hot dog ou de crème glacée, ne pouvaient pas vendre des souvenirs d'un magasin d'équipe, ne pouvaient pas attacher les Twins actuels au passé avec des affiches et des panneaux, ne pouvaient pas offrir un jour au Minnesota de baseball en plein air. Un à un, de nouveaux terrains s'ouvraient ... à Houston, Seattle, Cincinnati, Milwaukee, Pittsburgh, Saint-Louis ... 13 dans le nouveau millénaire seulement. Les Twins, sans doute, en avaient besoin d'une de plus que toute autre équipe.

"Le jour où la législature de l'Etat a finalement adopté l'approbation d'un nouveau stade en 2006, a été l'un des plus importants de l'histoire de notre franchise", déclare Jerry Bell, président de l'équipe à l'époque.

Une promenade autour de Target Field révèle pourquoi. Les stands de concession vendent des festins de comté locaux, des pattes de dinde au doré jaune, et des hot-dogs emblématiques de Schweigert, la marque originale vendue au stade métropolitain de Bloomington dans les années 1960 pendant l'aube de la franchise des Twins. Un anneau de suites de luxe s'étend du champ droit autour de la plaque d'immatriculation au champ gauche. Au lieu de kiosques portables vendant des marchandises Twins, six magasins permanents sont répartis entre tous les niveaux. Un espace de conférence louable permet à la franchise de gagner de l'argent pendant la saison morte et lorsque l'équipe est sur la route.

Le plus important, le cadre en plein air offre aux fans occasionnels une raison d'aller au stade de baseball pendant l'été, quand la dernière chose que les Minnesota veulent faire est de s'asseoir à l'intérieur. Quand la pluie a commencé à tomber pendant ce match de Boston, les fans ont donné le temps - et le fait qu'ils étaient assis dehors - une ovation excitante.

3. Connectez-vous avec vos clients

Pendant des années, l'équipe organisait une «caravane d'hiver», un road show étalé sur quelques jours en janvier dernier, qui amenait des joueurs, des entraîneurs et des cadres dans les gymnases des petites villes. et les salles de bal de l'hôtel dans la région des cinq États qui définit le territoire des jumeaux. Plutôt que de réduire la fréquentation, les propriétaires ont élargi la caravane à 90 arrêts et à deux semaines. En groupes de 100 à 1 000 personnes, les fans de Twins du Minnesota, du nord de l'Iowa, du Dakota du Nord, du Dakota du Sud et d'une partie du Wisconsin ont pu établir un contact personnel avec les joueurs.Cela a concordé avec les campagnes publicitaires accrocheuses - «Connais-toi», puis «Mieux connaître» - qui présentait les fans à ces nouveaux visages.

Comme ils n'avaient pas de soleil d'été ou leurs dernières acquisitions d'agents libres à vendre, les Twins rendaient leurs joueurs aussi accessibles que possible. Les étoiles émergentes ont été invitées à continuer à participer à la caravane et à d'autres promotions. Et l'équipe a fait de son mieux pour garder l'alignement stable, laissant les fans développer des favoris. "Quand les joueurs vont et viennent chaque année, ça devient une sorte de porte tournante," dit Pohlad. "Nous ne le voulions pas." >

Les Twins devaient également garder leurs billets à un prix abordable, avec des nuits spéciales, des Kids 'Days et d'autres promotions qui attiraient les fans vers le Metrodome. Cela a continué à Target Field, où les plans de billets de saison en famille commencent à 10 $ par match, aussi bon marché que dans le baseball.

La transition de propriété de père en fils a également contribué à réorganiser l'image de l'équipe. En fait, Jim Pohlad est un homme aussi régulier que possible pour un rejeton d'une famille milliardaire. Sa franchise a non seulement aidé à persuader la législature de l'État de financer 350 millions de dollars de construction de Target Field après des années de dickering, elle a également compensé la perception des fans de Carl Pohlad comme pénurie et indifférence.

Malgré le revirement, Jim Pohlad met en garde contre la supposition que les luttes des Twins sont terminées. C'est une humilité que les petites entreprises dans tous les domaines peuvent imiter de manière rentable: «Ne présumez pas de l'omnipotence», dit-il, «ne tenez rien pour acquis, rien ne réussit si bien qu'il ne peut être mal géré. ce que vous faites, il pourrait être ici aujourd'hui et parti demain. "

4. Restez fidèle à vos employés

Le baseball est une activité temporaire, mais le nombre d'employés de Twins qui ont plus de 20 ans avec le club est saisissant. Dans les années qui ont suivi les World Series en 1987, l'équipe n'a eu que deux présidents, trois directeurs généraux et deux directeurs de terrain. "Les relations que les Pohlads entretiennent avec les gens qu'ils ont embauchés et leur volonté de laisser faire les gens Leur travail était aussi important que tout ce que les jumeaux ont pu accomplir », affirme le président de l'équipe, Dave St. Peter, qui n'a jamais travaillé ailleurs depuis sa sortie de l'université en 1989.

Une telle loyauté leur a bien servi. Avant la saison 2002, avec la menace de contraction persistante, Toronto a demandé à Ryan d'interviewer pour son poste de GM. Bien qu'il ait fait face à la possibilité d'un chômage imminent, Ryan a décliné: "Cela a envoyé un message à tout le monde", a déclaré Smith, le directeur général, "toute la saison, quand nous ne savions pas s'il y aurait une équipe la prochaine année, nous avons perdu une personne, une femme dans les ventes. " Cet automne, Ryan a été nommé Executive of the Year par

Sporting News

. La stabilité hors du terrain aide également les Twins à maintenir de bonnes relations avec les étoiles passées, y compris Harmon Killebrew, Tony Oliva, Rod Carew et Kent Hrbek: «Quand ils entrent dans notre bureau, explique Kevin Smith, directeur exécutif de l'équipe affaires publiques, "ils s'arrêtent toujours à chaque bureau parce que ce sont les mêmes visages qu'ils ont toujours connus."Quand les Twins ont besoin de ces stars pour une promotion ou dans le cadre d'une campagne de marketing, la connexion est toujours là. 5. Savoir quand il est temps d'agir comme une grande entreprise

Un exemple: Le groupe dirigé par George W. Bush qui a acheté les Texas Rangers pour

86 millions de dollars en 1989 a vendu l'équipe pour 250 millions de dollars neuf ans. plus tard.) Mais parce que les Pohlads n'ont pas l'intention de vendre, ils cherchent à faire payer l'équipe. "Juste assez de retour pour nous maintenir", dit Pohlad.

Suite à la saison 2007, La nécessité de rester dans le noir signifiait que les Twins ne pouvaient pas se permettre de conserver leur meilleur joueur, le voltigeur Torii Hunter, ce qui signifiait qu'ils ne pourraient pas signer leur meilleur lanceur, Johan Santana, l'hiver suivant. à gauche pour les anges de Los Angeles d'Anaheim, et Santana a été échangé aux Mets de New York. "Décisions nous ch ose faire ", dit Pohlad.

Mais sachant que le contrat de Mauer devait être renouvelé après cette saison, Pohlad a pris une décision différente. Mauer est une véritable icône locale - une étoile de trois sports à l'école secondaire St. Paul's Cretin-Derham Hall. En tant que pro, il est un champion de frappeur à répétition, le meilleur receveur de baseball au baseball et le joueur par excellence de la ligue américaine. Il est le genre de joueur qu'une franchise obtient une fois par génération ou deux. Et il voulait rester au Minnesota.

Si Mauer était autorisé à partir pour un plus grand marché, "cela aurait été un grand oeil au beurre noir", dit Bell. "Ce n'était pas seulement important pour les Twins, il était important pour le baseball de montrer

L'accord de Mauer signé en mars sur une période de huit ans et d'une valeur de 184 millions de dollars pourrait sembler exorbitant pour une équipe déterminée à agir comme une petite entreprise intelligente, mais le moment était bien choisi: les Twins étaient déménager dans Target Field et devrait doubler leurs revenus dans le processus. La signature a résonné autour du baseball, donnant espoir aux plus petites franchises de Pittsburgh à San Diego.

"Joe Mauer représente une opportunité unique que chaque équipe aimerait avoir", déclare Jeff Moorad, vice-président et PDG des Padres de San Diego. "L'équipe dispose d'une installation à la pointe de la technologie. d'une communauté qui s'est ralliée derrière eux, et le seul joueur que les autres ligues majeures choisissent massivement comme étant leur équipe de jeu. C'est un bon moment pour être un fan des Twins du Minnesota. "

Ce mois d'avril pluvieux L'après-midi à Target Field se termina par une défaite contre Boston, mais l'excitation des fans était dans l'air alors qu'ils quittaient le stade. Dans la boîte des propriétaires, Pohlad avoue qu'il est enfin capable de reprendre son souffle.

"Nous avons construit une bonne marque", dit-il, "nous avons un stade, nous avons une base de talents en place."

Au-dessous de lui, le hall est une mer de bleues. sorties. Ils ne sont plus portés à la sympathie, mais ils sont fiers de s'identifier à une petite entreprise qui fait concurrence aux poids lourds d'un océan à l'autre - et plus que de se défendre.

Bruce Schoenfeld écrit sur les affaires du baseball depuis 1982.