La finance

23 Heures pour un grand plan de marketing

Cette histoire apparaît dans le numéro de juin 2006 de Startups . Abonnez-vous »

Tandis que certains sclarent qu'ils ont réussi sans un plan de marketing, de telles entreprises sont plus susceptibles de gaspiller des dollars de marketing et de ne pas avoir une idée de l'endroit où leurs budgets promotionnels donnent les meilleurs résultats. Tout comme une équipe de football gagnante est toujours sur le terrain avec un plan de jeu solide, votre entreprise doit avoir un aperçu de la façon d'atteindre les clients potentiels afin de réussir.

Si le mot plan vous fait transpirer, n'ayez pas peur. Il est possible de créer un plan marketing simple et efficace en moins de 24 heures. En suivant une série d'étapes, vous serez en mesure de planifier vos activités de marketing dans votre routine quotidienne et atteindre vos objectifs de croissance beaucoup plus tôt.

Heure 1: Faites le point

Avant de déterminer où vous voulez que votre plan de marketing vous emmène, vous devez déterminer où vous en êtes actuellement. Comment votre entreprise est-elle positionnée sur le marché? Est-ce ainsi que les clients potentiels vous voient? Vous voudrez peut-être demander à certains d'entre eux leurs commentaires. Soyez aussi objectif que possible, et rédigez quatre ou cinq paragraphes qui résument votre entreprise, y compris sa philosophie, ses forces et ses faiblesses. Ne vous inquiétez pas si ce n'est pas organisé - il est plus important de tout mettre sur papier.

Heures 2-3: Définir l'objectif

Maintenant que vous avez une idée de l'endroit où vous êtes, vous pouvez décider où vous voulez aller. Demandez-vous ce que vous essayez d'accomplir avec ce plan. Voulez-vous augmenter les ventes? Créer une certaine perception de votre entreprise? Générer plus de trafic en magasin? Le bon plan de marketing peut aider.

Décrivez chacun de vos objectifs, en étant aussi précis que possible. Alors que vous devriez être optimiste, utilisez une bonne dose de réalisme pour vous garder au sol. Rappelez-vous que le meilleur plan de marketing au monde n'augmentera probablement pas les ventes de 80% l'an prochain à moins de circonstances particulières, comme une introduction exceptionnelle de nouveaux produits ou la disparition soudaine de vos concurrents. Bien qu'il soit bon d'avoir plusieurs objectifs, assurez-vous de les hiérarchiser afin que vous puissiez créer un plan réaliste pour les atteindre.

Heures 3-4: Frappez la cible

Qui sont vos publics cibles? Si vous dites «tout le monde», vous devez repenser la réponse. Même les plus grandes entreprises ne vendent pas aveuglément à chaque individu. Au contraire, ils divisent leurs publics en profils distincts, ou des publics de niche, et créent des messages et des véhicules pour atteindre chaque segment.

Définissez vos publics de niche aussi clairement que possible. Si vous vous adressez aux entreprises, décrivez-en quel type, y compris l'industrie, le niveau de revenu, l'emplacement et d'autres caractéristiques importantes. Si les consommateurs sont votre public, décrivez leur âge, leur sexe, leur niveau de revenu, leur statut matrimonial et d'autres attributs pertinents.Soyez aussi spécifique que possible. Vous aurez probablement plusieurs segments d'audience, mais assurez-vous de les classer par ordre de priorité.

Heures 4-9. 5: Étudiez votre plan

Maintenant que vous avez indiqué où vous êtes et où vous voulez aller, il est temps de jouer au détective privé pour trouver le meilleur itinéraire pour y arriver. Rien n'offre un regard plus clair sur la voie de la moindre résistance que la recherche solide.

Des informations sur vos publics cibles sont disponibles auprès de diverses sources, dont bon nombre sont gratuites. Prenez le temps de vous renseigner sur la démographie (les caractéristiques physiques de votre auditoire) et la psychographie (les caractéristiques psychologiques de votre auditoire). Les données démographiques décrivent des facteurs tels que l'âge, la géographie, le niveau de revenu, etc. Les données psychographiques donnent un aperçu des tendances, des habitudes d'achat, des segments de marché et autres.

Les associations professionnelles et les publications sont souvent d'excellents endroits pour commencer vos recherches, surtout si vous vous adressez aux entreprises. Consultez les ressources commerciales de votre secteur cible pour obtenir des informations sur l'audience. Pour plus d'informations sur les audiences de consommateurs dans votre région, essayez votre département de développement économique de l'état ou du comté. Le SBA offre une aide limitée à l'étude de marché. En savoir plus sur leurs capacités sur www. sba. gov.

Une fois que vous avez aligné ces informations, rédigez un profil détaillé de vos segments d'audience. Inclure toutes les informations démographiques et psychographiques que vous pouvez. Par exemple, si vous vendez un produit aux propriétaires à Anytown, États-Unis, découvrez quel pourcentage de personnes possèdent leur maison à Anytown. Quel est le revenu moyen du ménage? Est-ce que la plupart des propriétaires ont des enfants? Plus vous pouvez être précis, mieux c'est.

Planifier l'action

Heures 9. 5-18: Planifier l'action

C'est le cœur de votre plan de match. Pour chaque objectif, vous devrez créer une stratégie, des messages clés et une série d'étapes qui vous aideront à atteindre l'objectif. Vous avez de nombreux outils à votre disposition.

En examinant chacun de vos objectifs, organisez une mini-session de brainstorming. Considérez quels sont les meilleurs véhicules pour votre message. Vous pouvez décider d'utiliser des publicités dans les journaux, à la radio, à la télévision, dans les magazines ou à l'extérieur; les programmes de marketing direct, y compris les cartes postales, les lettres de vente, les dépliants, les cartes-réponses professionnelles, les bulletins d'information et les numéros 800; et des éléments de relations publiques tels que la publicité, les événements, les conférences, les commandites, les sondages d'opinion et autres. Peut-être pouvez-vous atteindre vos objectifs et réduire vos coûts en faisant équipe avec des entreprises connexes non concurrentes pour des promotions en magasin ou des campagnes de promotion croisées. Les opportunités promotionnelles en ligne sont plus abondantes que jamais et vous pouvez envisager de concevoir un site Web ou de télécharger des informations sur un forum de discussion ou un forum spécialisé.

Écris chaque stratégie et énumère les messages clés et les tactiques ci-dessous. Par exemple:

  • Stratégie: Me positionner comme le chef de file des inspections résidentielles dans ma communauté.
  • Messages clés: William Wright Home Inspections est un nom réputé et digne de confiance dans les inspections à domicile.
  • Tactiques: Approcher le collège communautaire de la région pour enseigner un cours d'achat d'une maison. Proposez un article de fond au journal local sur 10 choses à rechercher lors de l'achat d'une maison, avec moi comme source. Lancez un site Web avec un questionnaire interactif sur l'achat d'une maison. Créez une brochure intitulée «Secrets of Home Buying» et offrez-la gratuitement aux personnes qui appellent votre entreprise. Émettre un communiqué de presse sur la brochure gratuite aux médias locaux. Envoyer des brochures d'information aux agents immobiliers et aux courtiers en prêts hypothécaires qui renvoient les acheteurs de maisons aux inspecteurs d'habitations.

Pour chaque étape que vous planifiez, continuez à vous demander: «Pourquoi devrais-je faire cela? Ne soyez pas pris au piège dans les grandes promotions splashy juste pour les faire. Il est beaucoup plus efficace d'avoir des communications plus petites et plus fréquentes si votre budget est limité. Par exemple, un petit cabinet comptable voulait augmenter la publicité dans les journaux locaux. Le propriétaire a fait un don de 10 000 $ au gala annuel d'un organisme de bienfaisance local, croyant que cela ferait une bonne nouvelle. Bien que le geste généreux ait été grandement apprécié par l'organisme de bienfaisance et ses partisans, cet argent représentait la majorité du budget annuel de marketing de l'entreprise. En retour, le propriétaire a eu une petite histoire dans le journal local. Si l'objectif de l'organisation était de devenir plus philanthropique, le don aurait été un geste efficace. Cependant, parce que le but initial était d'augmenter la publicité, l'argent aurait été mieux dépensé sur un programme de marketing diversifié avec plus de composants.

Enfin, assurez-vous que vos promotions projettent la bonne image. Si votre public est conservateur, ne créez pas une promotion scandaleuse. De même, si vous avez besoin de projeter une image de pointe, assurez-vous que vos efforts sont intelligents et sophistiqués.

Heures 18-21: Budget vos ressources

Certains propriétaires d'entreprise croient que le marketing est une dépense facultative. C'est l'un des mythes les plus tragiques du monde des affaires. Les dépenses de marketing devraient être une priorité, surtout en période de ralentissement des flux de trésorerie. Après tout, comment allez-vous attirer plus d'affaires pendant les périodes de ralentissement si vous n'investissez pas pour informer vos clients de votre entreprise?

Jetez un coup d'œil réaliste à l'argent que vous dépensez en marketing. Même si vous devez vous assurer que vous ne vous surchargez pas, il est essentiel que vous allouiez des fonds suffisants pour atteindre vos auditoires. Si vous n'avez pas le budget pour atteindre tous vos publics, essayez de les atteindre un par un, par ordre de priorité.

Pour chacune de vos tactiques, indiquez les dépenses et leurs coûts estimés. De là, vous pouvez renforcer ou réduire votre plan, en fonction de votre situation.

Heures 21-23. 5: Chronométrez vos projets

Maintenant que vous avez décomposé les étapes impliquées dans chaque activité marketing, attribuez un segment de temps et un délai à chacun. Encore une fois, assurez-vous que vous ne vous étendez pas vous-même, ou vous risquez d'être épuisé. Il vaut mieux commencer par des efforts plus petits et plus cohérents qu'un programme trop ambitieux qui sera abandonné quelques mois plus tard.

Heures 23.5 et sur: Allez-y!

Ce que vous tenez maintenant entre vos mains est probablement la liste de choses à faire la plus efficace que vous n'écriviez jamais. Vous avez préparé un document qui vous aidera à atteindre vos segments d'audience à partir d'un point de connaissance et d'expertise plutôt que d'entendre des poussées de la hanche.

Ne mettez pas le plan marketing sur une étagère et oubliez-le. Votre plan de marketing devrait être un document vivant - il devrait être revu et révisé, et il devrait grandir et changer avec le temps. Comme votre entreprise récolte les avantages de vos stratégies marketing initiales, vous pouvez augmenter la portée de votre marketing. Si vous trouvez que quelque chose ne fonctionne pas, jetez-le ou changez-le. La cohérence et la continuité, livrées avec un peu de créativité, vous donnent la formule pour un marketing réussi.

Plan Marketing SOS

Si vous avez encore besoin d'aide pour développer votre plan marketing, voici quelques pistes vers lesquelles vous pouvez vous tourner pour obtenir de l'aide gratuite ou gratuite.

  • Le SBA compte un certain nombre de centres de développement des petites entreprises et de centres d'affaires féminins dans tout le pays. Le programme de conseil SBDC affecte un consultant pour vous rencontrer sur une base régulière pour suivre vos progrès dans n'importe quel domaine, du marketing aux ressources humaines, gratuitement. Trouvez le centre le plus proche en visitant www. sba. gov.
  • SCORE est un groupe de cadres retraités aux compétences variées. L'organisation offre des conseils gratuits au démarrage ou aux propriétaires d'entreprises établies. Vous pouvez demander une rencontre avec quelqu'un qui a des antécédents en marketing pour vous aider à rédiger votre plan. Visitez leur site Web au www. But. org.
  • Contactez le responsable du département marketing d'un collège ou d'une université locale. Suggérez-lui d'assigner un cours pour élaborer votre plan de marketing ou de savoir s'il existe un club de marketing ou un club d'affaires connexe sur le campus qui serait prêt à gérer le projet gratuitement. sConsider à démarrer un programme de stage. Un étudiant en marketing peut vous aider à rédiger votre plan de marketing en échange de l'expérience ou d'une petite allocation. Appelez les départements de marketing des collèges dans votre région et demandez si quelqu'un peut recommander un étudiant.
Gwen Moran est co-auteur de Le Guide de l'Idiot complet pour les plans d'affaires.